做外贸的小商家活不下去了：要想生存背靠巨头自己建工厂

  “做跨境电子商务最重要的是供应链、仓储物流、运营管理。虽然现在小商家在平台上没有主动竞价权和推广的权利，只要不踩平台的红线和雷区，利润率不会比传统电商低。因为物流、推广营销都不需要商家操心，只要专注地做好供货、选品就够了。”一位多年从事跨境电子商务业务的商家对《深网》表示。

  去年9月，拼多多推出跨境电子商务平台Temu，与亚马逊、速卖通等跨境电子商务平台上商家自主经营的模式不同，Temu采用全托管模式，即商家只需将货发到Temu的国内中转仓，剩下物流、推广、投流等由Temu平台全负责。

  据《深网》获悉，目前，速卖通、SHEIN、TikTok Shop等国内四大跨境电子商务平台都相继推出了全托管模式。这意味着，发展了20多年的跨境电商又一次冲破原有的旧秩序，回到同一竞争原点。

  在跨境电商领域，从阿里巴巴内部孵化出来的速卖通是一位名副其实的“富二代”，既有阿里巴巴资源的加持，又赶上了跨境电商行业早期的红利。

  将时间拨回2010年，速卖通的成立既是当时商业环境使然，也有昔日竞争对手ebay的刺激。

  2008年席卷全球的金融危机导致海外买家的订单大幅下降。彼时，在中国败给淘宝的ebay看到跨境电商的机会。这也让时刻关注ebay动向的阿里巴巴萌生了推出跨境电子商务平台的想法。

  2009年，阿里巴巴从谷歌挖来Google Checkout（现在的谷歌钱包）团队的技术经理龚义涛成为跨境产品技术负责人。一年后，速卖通（AliExpress）正式上线，主要以小额批发白牌商品为主。

  从2013年开始，速卖通从小额批发全面转向To C模式，这一阶段，卖家只需身份证即可注册开店。为了拓展商品SKU，速卖通还开通了淘代销，与淘宝卖家后台打通。

  同时期，速卖通大量招募中国品牌，并在一些重点国家如俄罗斯等做本地化的投入。据公开资料显示，2014年7月速卖通就已成为最受俄罗斯用户欢迎的十大网站之一，并在巴西市场占有一定份额。

  不过速卖通的快速发展在2015年被按下暂停键。随着C2C模式的快速发展，速卖通不得不面对平台上日益增多的假冒伪劣产品和消费者投诉。当年7月，速卖通就停止了淘代销服务，随后开始向B2C平台转型。

  2016年4月初，速卖通要求所有商家必须以企业身份入驻、不再允许个体商家入驻；而到2016下半年，速卖通要求企业身份的商家入驻必须有品牌。自此，速卖通彻底从C2C平台转型为B2C平台。

  在向B2C平台转型的同时，阿里巴巴于2016年4月首次注资Lazada，以10亿美元收购该公司51%股份，迈出向东南亚发展的关键一步。自此，主攻C端业务的速卖通和Lazada及专注B端业务的国际站共同构成了阿里的海外业务版图。

  2021年年底，此前负责淘天的蒋凡被派往海外数字商业板块。上任后的蒋凡开始梳理海外业务的多个板块。据《晚点 LatePost》报道，蒋凡上任后将跨境业务相关的所有团队统一到速卖通，交由原淘宝行业负责人张凯夫统一管理。由Lazada统一主导全球各市场的本地化电商运营，比如速卖通在欧洲的本地化团队就有一部分划归到了Lazada。

  2022年12月，阿里巴巴推出专注于欧洲市场本地化运营的电商平台Miravia，该团队由原速卖通的欧洲团队部分员工和Lazada本地化运营、技术和产品团队融合而成。自此，阿里巴巴出海的C端业务又补上了Miravia这一平台。

  去年年底，速卖通推出全托管服务。与Temu主推爆品模式不同，速卖通的全托管模式仍采取了店铺形式。

  就在阿里巴巴筹备创办速卖通的同时，主要经营女性快时尚服装的许仰天也开始了跨境电子商务B2C创业，并创立了独立站SHEIN。

  独立站是相对于亚马逊、速卖通等第三方跨境电子商务平台型公司而言。在独立站模式下，商家可以直接面向消费者，自主制定规则，不受第三方平台管辖。但缺点是缺乏流量，在创办早期，需要为独立站引流和推广，这需要大量资金的支撑和投入。

  与ZARA创始人阿曼西奥·奥尔特加·高纳类似，SHEIN的创始人许仰天极其低调，对于其早期创业经历，行业众说纷纭。

  打开SHEIN的官网可以发现，SHEIN所有资料以英文显示，仅看官网很难看出这是一家由中国人创办的公司。对于公司介绍，SHEIN官网只有寥寥几句介绍：“SHEIN创办于2012年，由电子商务专家Chris Xu创办，是一家 B2C 快时尚电子零售商”。

  从商品价格上看，TEMU和SHEIN都主打极致性价比。除SHEIN这一主品牌外，目前SHEIN已经布局了近10多个其他品牌，例如定位高端性价比的MOTF，彩妆品牌 SHEGLAM，宠物品牌PETSIN等。

  与兰亭集势等最早一批跨境电商公司“年少成名”不同，SHEIN真正进入普罗大众的视野源于2022年上半年。

  有媒体报道，2022年4月，跨境电商SHEIN正在筹集最新一轮至少10亿美元的融资，而该轮融资后，SHEIN的估值可能高达1000亿美元。当时，在待上市的中国互联网公司中，只有蚂蚁金服、字节跳动这两家公司的估值在一千亿以上。

  当然，SHEIN的成长和亚马逊近几年以违规为由大幅清退中国的商家不无关系。

  纵观SHEIN的发展历史，SHEIN吃到了国外网红及谷歌、Facebook、Instagram等早期流量红利，是一家在亚马逊这一“流量集中营”眼皮底下，成长出来的带有品牌特性的独立站。

  据《晚点LatePost》报道，2010 年与SHEIN合作的一位网红当时只需 30 美元，到了 2016 年则要价 5 万美元。

  获取流量仅是SHEIN等独立站崛起的第一步，利用强大的供应链管理能力打造极致性价比，实现了其在美国、中东、印度、拉美等市场销量的爆发，才是SHEIN快速崛起的关键因素。

  但SHEIN的发展不会止步于独立站。从去年开始，SHEIN通过ODM模式、OEM模式、OBM模式引入更多的商家，逐步从独立站向平台升级。

  今年4月份，SHENI在巴西试水平台化模式，随后在美国市场及全球市场推出。5月4日，SHEIN在官网宣布将在全球市场推进平台模式 SHEIN Marketplace，允许三方商家入驻，在平台上经营自己的店铺和品牌。这在某种程度上预示着，SHEIN将从此前的独立站模式走向亚马逊模式，也将和亚马逊、速卖通、Temu等电商巨头直接竞争。

  有知情人士透露，前期SHEIN的招商经理主要从亚马逊、沃尔玛、独立站等平台邀请有经营经验的商家入驻。

  “SHEIN对第三方商家上架商品的版权问题审核严格。”有商家对《深网》透露。

  推出平台化模式后，SHEIN随后也推出全托管模式吸引全球卖家入驻。不过与SHEIN模式变化相比，市场更关注SHEIN的上市进程。

  最近半年，资本市场多次传出SHEIN将赴美IPO，虽然SHEIN官方一再否认，但这并没有妨碍“跨境电子商务最大规模IPO”传言的轮番流出。

  就在市场还在猜测SHEIN何时赴美IPO时，跨境电子商务平台TikTok Shop却因一纸政令放缓了其在东南亚市场的步伐。

  印度尼西亚是TikTok电商全球征战的起点，也一度是其在东南亚的最大市场。据公开资料显示，2022年，TikTok跨境电子商务在东南亚市场月均复合增长90%，而亚马逊同期增速仅9%。

  据公开报道，9月底，印尼总统佐科·维多多在内阁会议上正式禁止“像TikTok这样的”社媒平台进行直接销售交易，并称该法规将纳入修订后的印尼贸易部第50/2020号条例。截至目前，印尼TikTok Shop（TikTok小店）已正式关停。

  一纸政令再次将聚光灯打在TikTok上。2017年年底，TikTok正式出海，2年后TikTok便覆盖了150个国家和地区，多次登顶App Store下载量首位。

  2021年2月，TikTok Shop正式上线，截至目前TikTok小店已经陆续开通了印尼、英国、马来西亚、泰国、菲律宾、越南、新加坡、美国8个国家市场。除印度尼西亚和美国仅支持本土注册外，其他国家均支持本土+跨境两种注册方式。

  一位出海创业者曾对《晚点LatePost》阐述，他认为在中国的出海公司中，TikTok 就是无冕之王，只有政策可以纠正他。

  对于关闭TikTok Shop，印尼合作社和中小企业创意经济赋权部特别工作人员曾表示，“随着TikTok平台进入印尼，我们需要保护我们本地的中小微企业和本地平台提供商。”

  问题是TikTok在印尼一直是本土运营模式，其也在多个场合反复声明：TikTok从未、也不会在印尼推出跨境电子商务业务。

  在印尼和美国之外的海外市场，TikTok Shop已在沙特和英国推出全托管模式，鼓励OBM（代工厂经营自有品牌）、商家发挥供应链和货品优势，实现货品出海，品类涵盖服饰、家居、户外、美妆、家电等。

  速卖通、SHENI、TikTokShop纷纷开启全托管模式，一是因为Temu确实靠这一模式快速跻身“电商出海四小龙” 之列，更重要的是，传统的商家自营模式已经无法满足工厂发展的需求，工贸一体化正好解决了工厂寻找新商业模式的需要。

  全托管模式极大的减低了商家入门跨境电商的门槛，再叠加Temu在海外重金投放广告及购买流量，成立仅一年多的Temu就迅速展露头角，与速卖通、SHEIN、TikTok Shop共同跻身“电商出海四小龙” 之列。

  据公开资料显示，从去年9月正式上线至今，Temu已在全球 47 个国家上线 亿次。而据《 晚点LatePost》报道，2023 年初，Temu 曾规划了全球全年 160 亿美元的 GMV 目标，这一数字与 SHEIN 2022 年在美国市场完成的 GMV 相当。

  传统外贸的流程大致可以分为工厂——外贸商——海外采购商——分销——海外零售商——消费者等各个环节。受三年疫情影响，部分行业例如户外庭院类产品的海外市场有所萎缩，工厂要维持生存，需要向C端转向，直接和用户对接。

  由于专注TOB渠道和TOC渠道完全是两种路径，部分没有线上运营经验的工厂主很难直接往亚马逊等B2C平台转向，而全托管模式恰好解决了部分工厂主的这一痛点。

  “TOC渠道专注客户的体验问题，TOB更专注专业和国际认证等。我们B端的生意也没有停止，但为了增加利润，专门开辟了一个工厂的流水线给Temu供货。”在深圳拥有多个电子工厂的慕先生对《深网》透露。

  慕先生主要做监控、摄像头等产品，2014年创办了自己的工厂。最近两年，由于外贸订单一直缩水，慕先生家人曾入驻某国际B2C平台，只做零售。但由于没有线上运营经验，亏了好几十万。

  “在某传统的B2C平台，我们要承担头程运费、尾程运费、仓储费、投流费等。更重要的是，如果海外仓的商品有质量问题，我们大多会选择放弃这个商品，因为退回来的关税太高了。”慕先生解释。

  在利润率方面，多位做工贸一体的商家都对《深网》表示，Temu等全托管平台会给工厂留有一定毛利率，不同行业的毛利率有所不同。

  “传统外贸主要跑量，有8%的净利润，亚马逊能达到30%，TEMU走量净利润能达到15%—20%。”做假睫毛生意的王先生对《深网》透露。

  Temu、SHEIN、TikTok Shop等高速成长都离不开背后庞大供应商群体的支持。但从定价、清退、售后等多个环节来看，跨境电商“四小龙”要做到持续低价，需要和供应商建立双赢的合作关系，保证源头工厂及中小商家有利可图。

  在平台全托管的跨境电商链条里，商家的备货量决定了平台SKU的丰富度，而平台的定价权影响了平台的交易量和未来的利润率。

  由于在全托管模式中，上游供应商群体没有定价权，部分中小商家的获利空间被严重压缩，想躺着赚钱也并非易事。“前期我们上全托管模式是为了清库存，但这仅是我们基本需求，如果账面长期打不平甚至亏钱，慢慢就没了加入全托管模式的热情了。”有商家对《深网》表示。

  此外，还有供应商反馈，在同质化严重的品类，全托管模式的平台会持续把成本压到极致。比如，Temu的买手在看到爆款后会寻找并引入成本更低的供货商。在这个趋势下，没有自主研发能力及工厂的中小商家会被逐步淘汰。

  “想在Temu等全托管模式的跨境电子商务平台立足，需要研究海外用户的需求和市场的流行元素，跟工厂配合，自主研发和升级产品，最终目的是做成品牌。”在湖南在做美妆工具、且没有工厂的戴女士对《深网》透露。

  据戴女士透露，入驻Temu后，她和团队一直处于测品、试错、更新产品的状态。“不少商品品类都是通货，或许一个商品的质量就有十个等级，如果一个贸易商在工厂里以低价拿货，高价卖出，肯定会被平台淘汰。”

  国内强大的产业带和供应链优势是支撑跨境电商加快速度进行发展的基础。从长远来看，能否和供应链合作共赢、帮助工厂和商家赚取利润，是决战全托管模式的根本。

  为了保证上游供应链的利润率，速卖通已经推出了“半托管”模式，即商家自主定价、自主销售，平台提供物流仓配、专属营销活动、逆向退货等运营解决方案。